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June 15, 2005
블로그 소비의 상대적 불변 이론 1
현대 커뮤니케이션학의 3개 거장 중 한 명인 맥스 맥콤스 (Max McCombs)교수는 "언론의 의제설정(agenda setting)" 효과로 잘 알려져 있지만, 매체 경제학자들은 맥콤스가 72년에 발표한 "매스미디어 소비에 지출되는 비용의 상대적 불변 가설"에 대해서도 가끔 논의를 한다. 1980년 발표된 "spending on mass media"라는 논문에서 그는 "미디어 지출에 사용하기 위해 한 가구가 할당할 수 있는 예산의 비율은 시간의 흐름속에서 상대적으로 고정되어 있다"는 이른바 상대적 불변 가설을 제기했다. 오락을 위해 사용되어지는 지출은 마치 파이에 비유될 수 있어서, 그 파이의 전체 크기는 일정한데 쪼개지는 크기만 변한다는 것이다. 이 이론을 적용하면 결국 새로운 매체의 등장은 이전 매체의 대체 효과를 낳을 수 밖에 없다는 이야기다. 이를테면 TV가 등장하면 라디오나 영화 산업은 당연히 축소될 수 밖에 없고, 케이블 TV등장은 공중파 소비의 축소를 야기해야 하고, CNN등 뉴스 전문 케이블이 나오면 속보성에서 따라잡을 수 없는 신문 산업은 타격을 받아야 하며, 인터넷의 등장은 기존 매체 모두를 긴장하게 만드는 도전으로 간주될 수 밖에 없다.
아버지 조쥐 부쉬가 도발한 1차 이라크 전쟁으로, CNN이 전세계의 뜨거운 주목을 받아 심지어 CNN효과라는 말이 있었던 때가 있었다. 뉴욕타임스 발행인인 아서 설즈버거 2세가 우리나라 대학에 와서 강연을 한 적이 있었는데, 이때 그는 이 매체 소비의 상대적 불변 가설을 반박하는 일례로 이라크 전쟁 당시 매체 수용자들의 CNN 소비가 증가했음에도 불구하고 뉴욕타임즈 판매 부수는 오히려 늘었다고 주장했다. (참고로 설즈버거 2세는 최근에도 블로그 등장은 위기가 아니라 기회다라는 주장을 했다고 한다). 당시 전쟁이라는 특수 상황에서 미디어 소비는 평상시의 미디어 소비 패턴과 다르다는 점을 감안할 때, 이 주장을 매체 소비의 불변 가설에 대항하는 사례로는 볼 수 없다.
그럼에도 불구하고 기술 통합과 융합에 의해 급변하는 매체 시장에서 이른바 올드 미디어는 뉴미디어에 의해 대체되지 않고 꿋꿋이 버티고 있다는 점에서 일단 매체 소비의 불변 이론은 현실 설명력을 잃을 수 밖에 없다. 일단 전제 자체가 틀렸다. 한 가구의 매체 소비 규모는 일정한 파이라는 전제가 틀린 것 같다.......
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Posted by gatorlog at June 15, 2005 12:15 PM
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» 블로그 소비의 상대적 불변 이론 II from GatorLog
이글은 블로그 소비의 상대적 불변 이론 I에 이어지는 글입니다. 맥콤스의 미디어 소비 지출 비용의 상대적 불변 이론의 전제에 문제가 있다고 했는데, 그 전제란 바로 산업의 이동을 고려하... [Read More]
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